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最近,大白兔”登上了热搜,这个奶糖品牌又推出了沐浴露和香水产品,在购物“网站上首发后两个小时就分别售出6000多件。事实上,不仅仅是“大白兔”,不少老字号企业也玩起了跨界商品,怀旧跨界成为了一股消费热潮。

老字号玩跨界,是创新还是不务正业?你愿意为这些跨界产品买单吗?这股消费热潮能持久吗?这种消费创新值得推广吗?本期“留言板”,我们讨论这个话题。

□主持人 嘉言

样本观察

跑去上海排几个小时的队买一杯“大白兔”奶茶?园区90后白领王女士就体验了一把这股“怀旧潮”。

“要领好手环才能排队,每人限购两杯,排了两个多小时才买到。”王女士点了一杯晶球奶茶、一杯提拉米苏红豆。包装设计很怀旧,杯子上那只“大白兔”的标识十分醒目。“只是味道和我想象的不太一样,只是普通奶茶,奶糖味不明显。应该不会再买了。”

无独有偶。家住姑苏区的市民刘利介绍,本省有一家生产香醋、陈醋的老字号企业,后来又生产酱油了。冲着老字号的名气与超低的促销价格,以尝试的心态在一家大型超市购买了一瓶这家老字号的酱油,但后来再也没有买过第二次——因为感觉不怎么样。

刘利说,老字号要让消费者买账,必须以质取胜。老字号企业跨界的本质是二次创业,也可以说是二次创牌。一开始,消费者可能会冲着老字号的品牌而选择你的新产品,但最终还是要以品质说话。

“老字号企业因为产品质量而自伤已经不再是什么利来国际众乐博了,无论你是不是老字号、是不是跨界,品质,才是生命线!”刘利这样说。

观点交汇

给情怀不能用来“消费”

肖健

“大白兔”跨界玩IP经济,显然玩出了一些门道和成果。“其实我们做所有这些事的时候,出发点只有一个,就是想让这只60岁的“大白兔”年轻化,这也是老字号获得市场认可的必由之路。”“大白兔”奶糖品牌方一名市场经理这样解释“大白兔”跨界的原因。

走到2019年,这只“大白兔”已经60岁了,正好一个甲子。近日“大白兔”的60周年系列纪念活动不可谓不热闹:快闪、换包装、跨界,是其“献礼”60周年的主要营销手段。比如与台湾奶茶品牌快乐柠檬联手推出快闪店——“大白兔”奶茶店,与某服装品牌共同推出联名潮款服饰等。

对于这些现象,消费者褒贬不一,有人认为创意不错,但品质有待提高。的确,近年来IP营销手段层出不穷并都取得了相当不错的效果。比如优衣库和艺术家KAWS的跨界营销得用疯狂来形容。但其基础是品牌本身的巨大影响力,以及一贯以来的高质量背书。

“大白兔”无疑当得起“国民品牌”的称号,并努力去聚合时代需求,用品牌方的说法是:力求提炼“大白兔”经典元素,让消费者找到童年简单的快乐。但希望品牌方记住一点,基于IP的营销手段能取得巨大成功的基础是产品本身而非营销手段。“情怀”只能是用来回忆的,而非日常消费的。实际上,消费者更期待的是“大白兔”在口味以及核心产品上有所突破。

要贴近老百姓需求

朱赓荪

由于市场与消费领域的种种变化,一些老字号企业为了适应新变化不再故步自封,纷纷玩起了跨界商品。这对老字号企业盘活资金、添增活力和走出困境,可以说是一种创新举措。

然而,做这种跨界商品既是创新,那么,就必须将其做得精益求精和好上加好,起码做出的商品要贴近老百姓的生活需求,千万不能做塌了老字号自身的金字招牌。毕竟,老百姓买你的跨界产品,就是被你的名气吸引过来的。否则,类似的产品在市场上多了去了,何必一定要买你的产品。希望老字号企业是能创出与他人不同的、又贴近百姓生活的跨界产品。

有创新才有活力

胡向阳

“中国制造”早已不是低端的代名词,大量国产品牌,质优、性价比高、售后又好,当然吸引越来越多人选择国货。我认为,老字号企业玩跨界是与时俱进、适应市场需求、创新发展的必要举措,我们应举双手欢迎并给予支持。

老字号具有自己的优势,品牌本身就是一笔宝贵资产,但随着消费习惯的改变,一个企业即使是老牌的,如果总是墨守成规、原地踏步,按照传统生产模式生产大而统的产品,那它总有一天会被市场所淘汰。“大白兔”“百雀羚”“北冰洋”汽水这些老字号近年来纷纷跨界,实际上就是危机意识下注重创新的结果,这种基于品牌的创新跨界自然会吸引国人消费,从而形成良性循环。

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5G时代的来临意味着一系列变化,不仅仅是下载速度变快,还包括手机终端的更新迭代,各种网络应用的创新和升级,工业互联网发展将迎来新机遇。你认为5G时代将会是什么样子?消费者该做好哪些准备?苏州在产业发展方面该如何发力?欢迎来稿,与我们分享你的观点。

来稿请寄:sbpldzlx@sina.com

截稿时间:6月13日(晚截)

本文原载于6月9日《姑苏晚报》A7版

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